新广告形态群雄逐鹿下,品牌如何突围?_行业资讯

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新广告形态群雄逐鹿下,品牌如何突围?

2019/7/11 15:24:38

来源:影视小公主

作为一个亘古不变的真理是,有人的地方就有江湖,假定这说法过于泛泛而谈的话,那么继续缩小,只要存在买与卖的销售行为,或者只要存在市场,那么肯定存在广告,广告的存在是市场经济大背景下企业与企业之间自由竞争的产物,毫不夸张的说,广告的诞生与几何数裂变增长的背后,源自商家对潜在市场内肥羊遍地的巨大渴求,表象上看,广告是一种广而告之的推广行为,剖析其本质,则是一种变种武器的体现,并且武器存在的有且只有一个目的,对消费目标人群实行精确打击,将品牌或产品根植于消费者心中,进而变现。

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可以说,对于商家而言,任何不以变现为终极目的的广告行为都属于耍流氓。

与众多的行业一样,广告行业伴随着互联网经济的迅猛发展,其产业形态发生着翻天覆地的变化,不管是受信息共享便捷化影响,国民消费意识觉醒之后倒逼广告创意更迭之下的产物,还是广告创意主动拥抱时代变化从而立志决胜市场终端的结果,作为一个毋庸置疑的事实是,各大品牌之间的广告战的演变愈加强烈。

为什么在如今时代下,商家要革自己惰性思维的命,频繁向消费者投出橄榄枝

我们依然需要从卖给谁(受众)、受众怎么买(消费过程)、广告怎么投放(广告战术战略)三个维度进行分析。

1、卖给谁(受众分析)

消费受众;教育程度;消费决策依据;决策者性别......

2、 怎么买(受众消费过程)

品牌触达媒介;口碑影响因素;决策依据;消费模式......

3、怎么投放(广告战略)

投放媒介;广告内容;消费者广告认知;广告如何影响消费决策;如何增强消费者与品牌粘性......

伴随着互联网信息化浪潮的袭来,消费者决策依据与决策途径有了更多的便捷参考,曾经需要破万卷才能获得的真理,在网上一搜即达,信息的互通与融合使得消费者足不出户便可知天下事。在某种意义上可以说,正是信息获得的极大便利,才让消费者有了与商家平起平坐的勇气与机会,与此同时,消费者购物种类的多样化及购物方式的多元化,使得商家的铁粉越来越少,在如何维持品牌与消费者粘性的前提下,扩充品牌影响力,是摆在所有企业或品牌面前的一道必选题。

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并且随着信息化浪潮的涌动,商家们焦灼地发现,消费者不那么好骗了,以王婆卖瓜那套逻辑进行口碑塑造越发艰难,并且伴随着消费者的消费意识觉醒,商家们还发现,传统广告多=知名度≈购买力≠美誉度,当然这个理论不能一概而论。虽然品牌知名度的塑造离不开传统广告层面的高曝光量,但高曝光量换来的也仅仅是停留在“我知道”的知名度层面上,与美誉度层面上的“我喜欢”仍是天壤之别。

品牌如何突围,甚至是如何快速突围,是摆在所有广告从业者面前的一道难题。在新营销时代下,这三种新兴的广告意识形态似乎很受用:

(一)以资本运作为实质的,以直接触达C端的烧钱模式。

在互联网经济井喷的今天,各大品牌之间的竞争越发强烈,商家们突然发现,快速占领消费者心智的广告行为越来越难,于是就开始研究,如何快速让天底下的消费者知道我这个品牌呢?很自然的会想到,消费者喜欢什么,消费者是一个个独立的个体,是人,那么人都喜欢什么,钱,没错,钱作为大众情人,没有人会和他过不去,于是这些商家们就打起了这个主意,往消费者身上砸钱,你不喜欢钱吗,好,我给你。让C端受众见到实实在在的实惠,成为了这些急于占领市场商家的逻辑思维。比如说滴滴,在推广期,消费者打车是不花钱的,甚至是只掏一点点。

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(二)以一个富有争议的话题,引爆口碑。

其实这种模式在互联网经济初见规模时期,这种手法便已玩得如火纯情,也由之诞生了一个词“炒作”,这是一种短平快的营销方式,该营销模式以一个富有争议或话题性的人或事为切入点,经过团队的整体策划与运作,迅速打造一个爆点。

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面对该模式下品牌触达的时效性,不少商家毅然按奈不住凄凄惨惨戚戚的落寞,开始“铤而走险”了,近期的成功案例如瑞幸咖啡,以“亏8亿”与“挑战星巴克”为噱头,成功策划了话题营销,刷爆了各类媒体。

(三)品牌软文化的渗透,走心广告。

这是一种相对稳妥的品牌塑造模式,投资小,见效相对快,是一种以情感为纽带,让消费者路转粉的营销方式。该模式的主要策略是,打破与消费者的对立,与消费者做朋友,走“懂你向懂我”品牌文化渗透路线。优点:品牌高速触达,相对稳固;缺点:渗透慢,覆盖受众限于互联网使用者等。

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毋庸置疑地讲,这类营销模式玩得比较牛的,首推江小白。江小白打起了“情怀牌”,并大获全胜,网友们惊呼“江小白是一家被白酒耽误的广告公司”。不得不说,江小白的成功,源自对潜在消费者的深刻洞察,同时也是对信息化崛起之下,激荡在青年人群中多类思潮的精确判断。

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