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户外媒体新空间:以场景换价值

2019/9/25 9:22:27

来源:航美传媒

根据CTR最近几年发布的中国广告市场回顾可以看到,户外媒体尤其是数字户外的增长势头是比较明显的。

4月25日,群邑2018年春季版《今年,明年:中国媒体行业预测》发布,认为:户外广告高可见性、高触达率、近消费者和低干扰性的优势支撑着市场保持坚挺,2018年其广告花费增长率预计将维持在9.2%。探究户外媒体广告收入的增长,虽然因素可能是多样的,但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的:一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征,与近年来大热的场景化营销高度契合。

时代机遇:与生俱来的场景化特征

场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多,不过中心都围绕着如何打造“场景”。具体来说,场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性,提供与之相匹配的信息、产品或服务,从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解,例如年龄、性别、地域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等,而场景化营销则加入了“场景”这个独特的考量因素。

一个经典的案例是:即便是简单如“喝咖啡”这个行为,当消费者处于不同的场景环境中时,状态也是天差地别的,那么显然我们应该了解其“喝咖啡”的具体场景——是早晨在办公桌前,还是周末的下午茶,不同场景反映的是目标对象的不同状态,而不同状态中的需求显然也是不尽相同的。

早前,太平洋咖啡在奥凌平台投放了一组户外广告,他们选择在太平洋(西单门店)周围半径1公里内的电子屏,投放时间为人群高峰期。奥凌分析了太平洋咖啡核心用户数据并建立了完整的用户画像,在这全媒体环境的发展使得消费者期望能够接收引发自己共鸣的内容,这一点从媒体内容的垂直化、细分化、可量化、个性化趋势即可反映。因此,为合适的受众,投放合适的内容,这已不再是行业的一个选择题,而是成了一道必答题。而场景便是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。好比万事俱备只欠东风,究竟如何找到不同的“场景”,并且是具备一定人群数量的“场景”,成为广告主与营销机构共同努力的方向。

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于是,户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显:等电梯、候车、候机、通勤路上、商超购物时、电影观看前、交通工具内⋯⋯这些是天然存在的特殊场景,与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是,在这些包含了“等待”这一特殊心理状态的场景中,人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。

对此,当下的户外媒体更愿意塑造“生态”这一概念,并从2016年前后开始席卷了几乎整个户外媒体产业。例如,奥凌用程序化赋能户外媒体,建立户外媒体智能生态;航美传媒将广告媒体艺术化,提出“美好你的旅程”全新理念,力图与产业上下游合作方共同打造航空生态圈;曾任万达集团空间运营中心总经理的祁勇淇将万达的消费生态圈媒体聚众理论上升至商圈户外的营销新模式——商业中心场景营销;晶茂传媒从电影观众的“就近观影”习惯出发,构建以影院广告为核心的营销生态圈,加强对消费者的“精准打击”⋯⋯

接下来,我们有必要探讨户外媒体之所以能够成为场景化营销入口和承载的原因。

数字化转型:场景化的重要入口

从传统户外到数字新户外,户外媒体的变化来自主客观两个方面动力的推动。从主观意识上来看,没有其他任何一种媒体像户外媒体这样具有如此强烈的地理与环境属性,被贴上鲜明的“空间媒体”的标签。所以长久以来,户外媒体的竞争都是对于“地标”资源的竞争,然而这种强调“位置”和“面积”的发展方式往往并不能带来持久性的优势,会受到政策管控层面极大的影响——“说拆就拆”几乎是所有户外媒体运营者们的心理阴影。

因此,户外媒体需要更多的“技术”让自身的价值体系更加丰富和多元。新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造,加上对有效空间环境的理解加深,正越来越多的加入“时间”和“互动”的概念。所以,除了各种超大型LED屏幕之外,在各种场合陪伴人们度过等待、行驶时间的中小型电子屏的价值开始凸显。

从客观因素上来看,多屏组合与视频化是当下传媒产业的重要发展特征,用户也已经从“读图时代”进入了“视频时代”。基于这样的营销传播环境,广告业必然进入一个多屏互动的时代,这对户外媒体的数字化、视频化、网络化、规模化程度都提出了更高的要求——显然,视频化的媒体更能够符合场景化营销的需求。

事实上,近年来全球的户外广告行业都在对其库存进行大量升级和数字化,突出的表现就是户外媒体的视频化和网络化,进而实现了更高程度的互动化,并且迅速获得了市场的认可。

根据OCDC的统计数据显示,2017上半年,我国户外媒体投放花费总规模达632亿元,在CODC收集范围内的各媒体类型中,视频媒体投放花费占比达50%,达到315亿元;楼宇液晶、街道电子屏、地铁电子屏、地铁电视、公交电视这五类户外视频媒体总体表现喜人,2017年上半年投放花费同比增长了20%,品牌数量进一步增加,同比增长16%,平均品牌贡献值进一步提升。CTR的统计数据同样显示,从2016到2018年,我国户外媒体中数字部分的增长要明显优于传统户外。

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《媒介》杂志根据CTR公布数据整理

新技术应用:与场景化契合的广告表现力

场景化营销的价值已经不言自明,但是为何我们认为户外媒体在场景化大潮中能够再一次迎来发展的春天,一个重要的原因在于,户外媒体可能是当下新技术运用最活跃的媒体形态之一,并且积极利用当下“无线互联”的传播环境,与其他媒体、终端相结合,产生更大的互动效应。而通过这些新技术的组合运用,户外媒体在广告表现和创意实现方面也表现出了革命性的提升,让消费者产生更大的真实感、卷入感、参与感和信赖感,也进而更好地契合场景化营销的实现。

奥凌正在积极的利用移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统等技术所给予户外媒体更多的支持,构建户外媒体独立的场景体系,帮助户外媒体提升传播效果,增加线下营销的互动性和创造性,为用户带来高参与度的营销体验。

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